Les affiches s’affichent. Au Centre national du graphisme de Chaumont, le Signe, deux expositions complémentaires puisent dans l’important legs de Gustave Dutailly. Avant & Après La lettre ainsi que L’Herbier de Dutailly nous plongent dans un florilège des affiches publicitaires de la Belle Epoque (1896-1914). L’art et les techniques de la chromolithographie à l’épreuve du temps se révèlent au cours de ces deux expositions, jusqu’en juin 2026.
L’affiche est en friche. C’est un grand succès de la comédie française, qui ne s’est pas annoncé en un jour : Tournée Paul Deshayes – Henri III et sa cour, lit-on. Grand format chromolithographique, avant de devenir une grande affiche, cette toile n’était qu’une esquisse ; une œuvre « antérieure à son achèvement, à l’exécution des détails », souligne Malraux. Une « Avant » lettre pour le Signe.
Redécouverte dans les années 80, la collection de Gustave Dutailly est riche de plus de 5.000 affiches. De Léon Choubrac, Jules Chéret à Henri de Toulouse-Lautrec, tout le style immuable d’une période aux bouleversements multiples, celle de la Belle Epoque, est retranscrit dans cet inventaire, cet « herbier », proprement exceptionnel. Une portée d’autant plus renforcée que Gustave Dutailly ne collectionnait pas que les affiches terminées, mais également des maquettes – une quarantaine – à l’instar de celle annonçant la pièce de Paul Deshayes, de la Comédie Française.
Construction méticuleuse, révélation sinueuse
Dans une scénographie à la visée cinématographique, s’appuyant sur des espaces particulièrement larges et imposants, le Signe développe, tel un projectionniste d’un autre temps, un développeur de photographies, cette double face, cette construction par étape de l’affiche. Une temporalité singulière émerge de ces affiches, comme autant de temps passés figés, réactualisés sous le regard du visiteur.
Le procédé chromolithographique permettant l’impression se développe à l’époque de Dutailly (1896-1914). Pourtant, l’art de l’affiche reste bien un travail de précision, de composition. L’affiche, « sous l’impulsion de peintres, de caricaturistes (…) se développe tant profusément et confusément en véritable champ d’expérimentation plastique et narratif », souligne l’exposition.
Dans l’antre de la création, le Signe rappelle avec force cette donnée expérimentale, démontrant un travail d’orfèvre pour réaliser ces productions aux sujets parfois anodins, à l’image de cette publicité pour un magasin de vélo, la Société des Vélocipèdes Clément.
Miroir d’une époque, ces affiches soulignent la période faste, de développement économique et social, qu’a connu la France de la IIIe République. Député de la Haute-Marne, Gustave Dutailly s’est fait encyclopédiste d’une période en conservant ces affiches qui deviennent ainsi archives. Une conscience du temps présent à destination d’un temps futur.
En sillonnant l’espace du Signe, on croise notamment certaines représentations qui par leur clarté ont traversé les époques. A l’image de l’affiche Chocolat Menier dévoilant une petite fille de dos, on est frappé par la simplicité du message qui lui confère, de fait, une portée symbolique forte, un attachement.
Au-delà du procédé technique et de la recherche esthétique, L’Herbier de Dutailly souligne tout un univers, des couleurs, des odeurs. En un mot : l’ambiance d’une époque, marquée par une volonté d’afficher pour mieux révéler.
Tout un imaginaire se dévoile aussi au travers de ces chronomathographies. Il n’est ainsi pas anodin de voir nombre de ces représentations choisir le théâtre ou la littérature comme support de création. Dans toute son unicité, une œuvre duale apparaît.
Une sémiologie de l’affiche
La Librairie Romantique d’Eugène Grasset (1887), comme l’affiche du Monde avant la création de l’Homme pour l’éditeur Flammarion, instaurent une histoire dans l’histoire ; un récit dans le récit ; une œuvre dans l’œuvre. Par leurs productions datées, leurs affichages décalés d’aujourd’hui invitent à un dialogue à travers le temps sur le support lui-même.
Que faut-il montrer pour faire une belle affiche ? La force des productions exposées réside dans une résonance toujours vive : l’œil du visiteur contemporain n’est pas la cible première, pourtant il comprend et reçoit le message. Au Signe, place à la sémiologie.
La publicité n’est plus bassement commerciale mais profondément théâtrale : donne à voir plus qu’elle ne montre. Donne envie plus qu’elle ne fatigue.
Henri de Toulouse-Lautrec, sans doute l’artiste le plus renommé de la collection, s’affiche également. Par l’intermédiaire de son célèbre Divan Japonais (1893-94), mettant à l’honneur une adresse parisienne, le peintre use de sa palette figée pour sublimer l’étoffe portée… et donner envie de l’acquérir. Le Centre d’arts Caumont (Aix-en-Provence), évoque même un « Oeil de Lautrec », sujet de sa prochaine exposition (à partir du 24 avril 2026).
Pas besoin de slogan, ni de réclame. Pas de musique. Lorsqu’elle est bien travaillée et pensée, une image vaut mille mots, relève en quelque sorte le Centre National du graphisme.
Par cette Avant la lettre puis cet Après Herbier, l’affiche voit se révéler ses lettres de noblesse. Elle apparaît comme un grand puzzle, comme autant de pièces rapportées symbolisant une époque et un imaginaire.
Formant une programmation hier ; une éclosion aujourd’hui, l’affiche, par essence temporaire, s’éteint une fois son utilité première arrivée à expiration. Mais à l’épreuve du temps, l’expiration redevient création.
A date, et pour un éternel retour : à Chaumont, l’affiche est en friche.
Gabriel Moser
jusqu’au 25 janvier 2026
L’Herbier de Gustave Dutailly, jusqu’au 28 juin 2026
Le Signe – Centre National du graphisme, 1 Place Émile Goguenheim, 52000 Chaumont
Entrée libre, du mercredi au dimanche, de 14h à 18h.