La marque bien connue des Français se modernise. Nouveau design, couleurs épurées et une gamme qui revisite encore plus les légumes. Face à une contraction de son marché originel, Bonduelle souhaite se diversifier. Avec BONBONBON, un pop-up store au cœur de Paris, ouvert à Châtelet-Les-Halles jusqu’au 21 juin, Bonduelle entend faire évoluer son image de marque.
Faire de la conserve, ça conserve. Mais cela suffit-il ? Créée en 1853 par deux amis dont Louis-Antoine Bonduelle-Dalle, la marque française est issue du bassin lillois. L’une de ses usines historiques, située à Villeneuve-d’Ascq(59), est toujours en activité. « On a les techniques et l’innovation », résume Nicolas Dron, directeur marketing.
Pourtant, la marque connaît depuis 2020 un certain ralentissement dans son développement. La cession de plusieurs actifs, dont le dernier en date, lessalades en sachet sur le marché allemand, révèle une santé financière bien moins florissante que dans les années 2000. Nicolas Dron cite néanmoins les bons chiffres, notamment le taux de pénétration sur le marché français. « 97% des consommateurs nous connaissent ».
« Que le bon l’emporte »
C’est sur cette manne potentielle que Bonduelle souhaite désormais miser en premier lieu. Une entreprise n’est que plus performante lorsqu’elle cible son marché domestique. L’ouverture d’un pop-up store BONBONBON, à Paris, s’inscrit dans cette volonté d’un ancrage plus profond de la marque dans les habitudes des Français.
BONBONBON, du nom du restaurant d’entreprise présent à Villeneuve d’Ascq, ne veut pas que vendre des conserves, mais proposer une véritable « expérience végétale ». « Que le bon l’emporte » : telle est la devise. Souhait impératif ? Incantation ? La marque fait montre d’un appétit vorace – oui, le légume peut aussi exacerber de ce côté-ci.
« Notre restaurant à Villeneuve a ouvert il y a un an, il connaît un fort succès ». Luc Fontaine, tablier de chef autour de la taille, est chargé du service RSE (Responsabilité sociale et écologique) de l’entreprise, et de l’éducation végétale. « On veut montrer que le végétale c’est un truc fun », présente simplement le professionnel. Pour le magasin éphémère BONBONBON, Luc Fontaine applique donc ce qui est pour lui la recette magique : « Un repas gourmand, qui fait plaisir et sain. »
Pas de bio, plus de vert
A la carte, Houmous de pois chiche vert « avec un goût noisette et légume vert » ainsi qu’un fondant au chocolat particulier, « sans matière grasse ni farine ». Et hormis un plat, aucune viande. « On va chercher la protéine ailleurs. J’ai appris l’univers du végétal et du légume avec Bonduelle. Ça m’a changé. »
Ce virage vert est désormais accentué par Bonduelle qui mise sur la créativité et la simplicité. Du vert à revendre donc, mais pas de bio. La marque se défend, arguant vouloir conserver une certaine accessibilité. La filiale Food service de la marque, à destination des collectivités, pratique pourtant bien le bio. « Nous tenons nos engagements », souligne Nicolas Dron, anciennement à la tête de la filiale.
Une obligation de 20% de produits issus de l’agriculture biologique dans les repas de restauration collective publique est en effet en vigueur depuis la loi EGalim de 2022. « C’est un premier cran que nous avons franchi » poursuit Nicolas Dron. Mais hors des marchés contraints, Bonduelle reste pour le moment à distance du bio.
L’ensemble de la gamme, présente au pop-up BONBONBON, s’affiche cependant encore plus verte qu’hier. Un nouveau design léché fait apparaître une identité plus claire. Des historiques boîtes de conserve aux nouvelles solutions de restauration sur le pouce, c’est un « relancement de la marque » complet qui est présenté. « On veut être un repère pour le consommateur, atteste Nicolas Dron. Bonduelle est une marque connue et rassurante ». Et le restaurant BONBONBON indique qu’elle doit le rester.
A Pariscomme dans le Nord, Bonduelle souhaite communiquer sur des cultures de légumes dynamiques mais aussi et surtout sur une culture d’entreprise responsable.
« Accessible, facile et économique » : c’est dans la boîte. Et ça se conserve !
Gabriel Moser
Jusqu’au 21 juin 2026
BONBONBON, 11 rue des Déchargeurs, 75001, Paris